娃哈哈发力“酱香型”!网友:“白酒从娃娃抓起?”

2022年7月19日 作者 admin

未来网北京2月7日电(记者 凌萌)活在一代人记忆中的娃哈哈又开始跨界卖酒了。

近日,娃哈哈旗下微信公众号推出的年货推荐清单中出现了两款白酒产品:宗帅家酒、领酱国酒。其中,宗帅家酒(酱香型)53度500毫升的建议零售价为每瓶1388元,仅比官方零售价1499元的飞天茅台低111元,引发消费者热议。

从创立至今,娃哈哈已走过30多年的风雨,品牌危机也正在日益凸显。最新财报数据显示,2020年娃哈哈的营收为439.8亿元,相较巅峰时期跌了足足343亿元。

也因此,娃哈哈此番跨界白酒领域的举动,被不少业内人士视为寻找新的利润增长点。深陷“中年危机”的娃哈哈能否成功破局?

早在2013年,娃哈哈就与茅台镇金酱酒业合作,成立了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司,推出了一款名为“领酱国酒”的产品。彼时,创始人宗庆后对该款产品寄予厚望,甚至曾扬言:娃哈哈将帮助茅台镇再培养一个全国知名的酱香酒品牌。

不过,“领酱国酒”没能撑起宗庆后的野心。据媒体报道,2014年领酱国酒公司销售收入为7832万元,到了2015年大幅缩水至3269.85万元。

2017年,娃哈哈放弃了它的“白酒梦”,退出了其在白酒行业的布局。时隔5年左右,娃哈哈却选择了再度回归。

近日,娃哈哈通过公众号推出了两款白酒产品,售价分别为1388元/瓶和688元/瓶。多年前跨界白酒行业失利的娃哈哈,为何选择在农历新年之际再度进军白酒行业?

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向未来网记者表示,娃哈哈此前布局之时,酱酒产品尚未进入到产销两旺的节点。“以当时娃哈哈的经营能力,跨界将白酒做起来的可能性并不大。如今,酱酒已进入高速发展、高速扩容的节点,娃哈哈此次对酱酒进行重新布局,符合企业自身的需求,也符合行业发展趋势。”

《2021年度中国酱酒产业报告》数据显示,2020年,中国酱香酒产业实现产能约60万千升,同比增长9%左右;实现行业销售收入约1550亿元,同比增长14%左右;实现行业销售利润约630亿元,同比增长14.5%左右。

此外,在业内人士看来,娃哈哈再度跨界白酒行业,主要意图在寻找新的利润增长点。

百联咨询创始人庄帅在接受未来网记者采访时表示,像娃哈哈这样成立时间超过30余年的老牌企业,都会进入一个由成熟期到衰退期的阶段。“大部分企业在成熟期阶段,需要通过两种方式来谋求增长。第一种是通过不断地在一个品类上研发新产品,或者营销的新模式,寻求纵向增长点;第二种则是横向发展,通过扩展品类来寻求利润增长。”

庄帅分析称,娃哈哈此次跨界白酒行业,正是采用了扩展品类的发展模式,将原本专注于饮品类的产品线布局拓展至酒水类,实现横向战略扩张。

值得注意的是,对于娃哈哈的跨界之举,不少网友直呼意想不到:“娃哈哈竟然跨界卖起了白酒?”“白酒从娃娃抓起?”

如今,已过了而立之年的娃哈哈不再年轻,也开始谋求“自救”。值得注意的是,近两年,宗庆后的女儿宗馥莉频繁出现在公众面前。

在娃哈哈集团官网上,对宗馥莉有这样一段介绍:2004年进入食品饮料行业,自2007年担任宏胜饮料集团总裁至今,独立带领宏胜成长为中国民营企业500强,并自2018年4月起担任娃哈哈集团品牌公关部部长,自2020年3月起兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。

如此看来,娃哈哈对于宗馥莉同样抱有厚望。而在让品牌更具年轻化的道路上,宗馥莉也动作不断。

据媒体报道,2018年的中秋,在宗馥莉的主导下,娃哈哈旗下当家产品AD钙奶跨界推出了AD钙奶“奶心月饼”,限量1500份;两个月后,又给娃哈哈老牌产品营养快线换上限量炫彩版新包装,并联合鲜少在微博发声的父亲宗庆后进行营销互动。

2020年5月,宗馥莉更换了合作近20年的品牌代言人王力宏,并直言道:“王力宏年纪大了,站在消费者的角度,观众会审美疲劳。”这一言论随即引发网友热议。

2021年2月,娃哈哈推出新品“小轻熏苏打气泡水”;6月,旗下饮料品牌KellyOne推出气泡水“生气啵啵”,并官宣王一博出任新品代言人;而后,“桃源茶事”、“宜茶时”等低糖果味茶饮料也相继推出。

不过,宗馥莉的一系列举措并未在市场上掀起声势。宗庆后则对女儿的一系列动作评价称:“做得很热闹,但没有在销量上直接体现。”

“茶饮市场上品牌林立,娃哈哈在气泡水、茶饮料、益生菌产品的布局上,会受到来自元气森林、农夫山泉、蒙牛、伊利等品牌的冲击,同质化竞争影响较大。”庄帅分析道。

作为宗庆后的继任者,宗馥莉能否解救深陷“中年危机”的娃哈哈,还有待考证。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,娃哈哈要想打破“中年危机”,仍需要一定的时间。“对于大部分消费者来说,娃哈哈的知名度、认可度相对较高。之所以没能跟上时代,无非是对年轻一代消费群体的口味、需求不够了解。另一方面,娃哈哈也要致力于讲好它的品牌故事。”

庄帅认为,娃哈哈需要在巩固既有市场地位的基础上发力品牌年轻化,做好产品创新、营销创新和组织创新的变革,从而更好地寻找第二、第三增长曲线以及横向、纵向的扩张,才能见实效。

1987年,宗庆后承包了杭州市上城区校办企业经销部,靠着代销汽水、冰棍及文具等产品营生。

不久后,宗庆后凭借着敏锐的洞察力发现,很多孩子存在偏食、营养不良的问题。他灵光一闪,找到营养学教授,制定了一个包含桂圆、红枣、山楂、莲子的配方,再将配方变成产品。

娃哈哈营养液就此诞生,这也是中国第一款儿童营养液。很快,该款产品的问世让娃哈哈品牌响彻四方。

1991年,杭州娃哈哈集团公司成立,此后娃哈哈步入了规模经营的道路。趁热打铁的宗庆后,也顺势推出其他饮料类产品:AD钙奶、非常可乐、激活、营养快线、爽歪歪等,市场销量均十分可观。

不过,真正让娃哈哈走向巅峰的,还是营养快线年,娃哈哈营养快线亿人民币,赶超“中国第一罐”王老吉,成为销量最大的饮料单品之一。

2013年,营养快线亿元,而娃哈哈的经营业绩也在这一年达到巅峰,实现营收782.8亿元。

不过,营养快线却似乎是宗庆后最后的灵光一现。此后的娃哈哈,也不断推出新品,但再也没出现第二个营养快线年之后,娃哈哈的业绩也开始急转直下。

公开数据显示,2014年,娃哈哈的营收约为720亿元,2015年骤降到494亿元。此后的几年,娃哈哈营收一直维持在500亿元左右。

然而,到了2020年,娃哈哈营收缩减至439.8亿元,相较巅峰时期跌了足足343亿元,创下近十年新低。另外,全国工商联发布的《2021中国民营企业500强》榜单中,娃哈哈仅排在227名。

面对娃哈哈近年来业绩的持续下滑,宗庆后也曾公开表示:“对人来讲,三十而立正年轻。对企业来讲,三十年已经老了,大企业病也出来了。”

在张毅看来,娃哈哈的没落其实是中国消费升级的结果。“究其原因,娃哈哈对于新生代用户的消费习性缺乏足够的了解和研究。没有跟上消费升级的速度,自然会被年轻一代的消费者所抛弃。”

庄帅则认为,娃哈哈不论是从产品的包装设计、营销模式,还是企业的人才架构上,都缺乏创新点。“现在年轻人的消费观念越来越追求二次元、IP化,而娃哈哈目前在市场上有知名度的依然为AD钙奶、营养快线等老产品,是难以出圈的。”